Sollte Nationalspielerin Fatmire Bajramaj bei der Heim-WM nur eine Rolle als Ersatzspielerin zukommen, wäre das für die Vermarktung der 23-Jährigen kein Problem.

Das sagt die Marketingexpertin Daniela Schaaf von der Sporthochschule Köln. "Bei Lira Bajramaj greift der Kurnikowa-Faktor", sagte die Wissenschaftlerin der "FAZ".

Details zum sportlichen Erfolg nähmen die Menschen bei attraktiven Sportlerinnen laut Schaaf generell "gar nicht wahr, solange über sie berichtet wird, egal, ob es um ihr Ersatzspielerdasein oder ihr Aussehen geht".

Das sei anders als im Männerfußball, weil dort die einzelnen Protagonisten bekannter seien, und sich "der Werbewert über Leistung und Erfolg" definiere.

Vom Kurnikowa-Effekt wird in der Sportvermarktung in Anspielung auf die Tennisspielerin Anna Kurnikowa gesprochen, die zwar im Tennissport nur mäßig erfolgreich war, der es jedoch durch ihr Aussehen gelang, sich sehr erfolgreich zu vermarkten.

Bajaramaj, im Vorfeld der WM die am häufigsten in Werbekampagnen abgelichtete Akteurin, ist laut Schaaf die DFB-Spielerin mit dem größten Vermarktungspotenzial.

"Mit ihr kann man Männer ansprechen, die sich von ihrer physischen Attraktivität angezogen fühlen. Zugleich erreicht man aber auch Frauen, weil sie es glaubwürdig finden, dass sie sich gerne schminkt und shoppen geht", sagte Schaaf. Auch der 20 Jahre alte Shootingstar Alexandra Popp komme als das "nette Mädchen von nebenan" gut bei potenziellen Sponsoren an.

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