Eine Studie hat ergeben, dass zahlreiche europäische Fußball-Klubs die Erlöspotenziale aus der Vergabe von Namensrechten für ihre Stadien nur unzureichend oder überhaupt nicht ausnutzen. Die derzeit im Vergleich zum Trikot-Sponsoring noch günstigen Preise für entsprechende Werbeverträge bieten laut der internationalen Beratungsgesellschaft Duff & Phelps deshalb Unternehmen langfristig lukrative Möglichkeiten, ihre internationale Bekanntheit deutlich zu steigern.

Die Bewertungsexperten von Duff & Phelps haben insgesamt 98 europäische Clubs untersucht, darunter mit Bayern München, Borussia Dortmund und Schalke 04 drei deutsche Spitzenvereine. Nur rund 27 Prozent der analysierten Vereine haben die Namensrechte für ihre Stadien bereits an einen Sponsor vergeben, alle übrigen halten bisher an Traditionsnamen fest.

Zu den bisherigen "Verweigerern" zählen mit dem FC Barcelona und Real Madrid ausgerechnet die beiden europäischen Spitzenvereine, für die Duff & Phelps die höchsten Werte für Werberechte errechnet hat. So könnte nach dieser Schätzung Barca für eine Umbenennung des Camp Nou (katalanisch für "Neues Spielfeld") pro Jahr rund 37 Millionen Euro zusätzlich kassieren. Real Madrid, dessen Stadion Bernabéu nach einem ehemaligen Präsidenten des Vereins benannt ist, könnte die Kasse ebenfalls mit rund 37 Millionen pro Jahr aufstocken.

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80 Prozent der Stadionnamen in Deutschland vermarktet

Die Bundesliga liegt bei der Vermarktung der Namensrechte im internationalen Vergleich mit den anderen Top-Ligen zwar vorn - rund 80 Prozent der Bundesliga-Profiabteilungen in Deutschland haben einen Stadion-Deal mit einem Sponsor abgeschlossen, während es in der englischen Premier League rund 30 Prozent sind, in Italien und Frankreich 10 Prozent und in Spanien sogar nur 5 Prozent. Doch optimal ausgenutzt werden die Möglichkeiten offenbar auch in der Bundesliga nicht.

Für den FC Bayern München schätzt Duff & Phelps den Wert der Namensrechte für die Allianz Arena auf über 20 Millionen Euro pro Jahr. Der internationale Konzern hat einen besonders lukrativen Werbe-Deal abgeschlossen, denn der Versicherer überweist für den langfristigen Vertrag mit sechs Millionen Euro pro Jahr nicht einmal ein Drittel dieser Summe an die Bayern.

Die Allianz-Manager sind vom Fußball als Werbepartner offensichtlich sehr überzeugt: Sie schlossen vor zwei Jahren einen weiteren Stadion-Vertrag mit Juventus, jetzt spielt die Ronaldo-Mannschaft im Allianz Stadium. Duff & Phelps schätzt den Wert der Juventus-Stadionnamensrechte auf rund 18 Millionen Euro pro Saison. Was die Allianz bezahlt, wurde seinerzeit nicht kommuniziert.

BVB bleibt mit Einnahmen unter Möglichkeiten

Auch Borussia Dortmund bleibt mit den Werbeerlösen von sechs Millionen Euro jährlich für die Vergabe der Namensrechte des Signal Iduna Parks unter den von Duff & Phelps geschätzten Möglichkeiten, die mit 11,8 Millionen Euro fast beim doppelten Wert liegen. Lediglich der Revier-Konkurrent Schalke 04 nutzt das Potenzial der geschätzten Werbeeinnahmen für die Veltins-Arena von knapp sieben Millionen Euro relativ stark aus.

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Die meisten Unternehmen, die in der Bundesliga Stadiennamen sponsern, stammen mit 28 Prozent aus dem Finanzbereich. 17 Prozent sind dem Automobilsektor zuzuordnen. Die anderen Sponsoren sind unter anderem aus den Sektoren Energie, Chemie oder Nahrungsmittel.

"Wir sehen in ganz Europa noch erhebliches Potenzial für weitere Vertragsabschlüsse", sagt Daniel Kittlauss, Managing Director bei Duff & Phelps. "Insbesondere für die Vereine, die verlässlich jedes Jahr in der Champions League spielen und die deshalb eine große Aufmerksamkeit rund um den Globus genießen. Sie sind als Werbepartner für internationale Konzerne sehr interessant, insbesondere aus dem Finanzsektor.