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Sustainability auf der ISPO 2020
Sustainability auf der ISPO 2020 © Tobias Graser
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Megatrend in der Sport(artikel)branche: Sustainability. Oder ist es doch nur Greenwashing?

Gerade ist die ISPO 2020 zu Ende gegangen und wenn man einen großen Trend im Sportbusiness identifizieren müsste, dann ist es derselbe Trend, der im Moment die gesamte westlich geprägte Welt dominiert: Nachhaltigkeit und Umweltschutz. 

Diese Entwicklung haben wir uns aus dem Marketing-Blickwinkel genauer angesehen.

Schon am Eingang kommuniziert die Messe sehr direkt, dass sich in diesem Jahr alles um die Natur und ihre Erhaltung dreht: Das ISPO-Logo zeigt sich umrahmt von Moos und Flechten auf einer lebenden Plakatwand. In der Halle A2 gibt es einen eigenen Sustainability-Hub, der nachhaltige Konzepte präsentiert. Aber das ist noch längst nicht alles. 

Als ich das erste Mal grüne Ansätze in der Outdoor-Branche sah, habe ich die Marketingpower der Geschichte komplett unterschätzt. Ich dachte, Umweltschutz ist wenige Jahre ein Thema, dann produzieren alle Hersteller nach ökologisch verträglichen Standards und das Thema entwickelt sich analog zum Reinheitsgebot beim Bier oder zum Sicherheitsgurt im Auto – die Geschichte ist so sinnvoll und logisch, dass niemand mehr ein Wort darüber verliert.

Eine neue Argumentation entsteht

Doch auf der ISPO 2020 hat sich exakt das Gegenteil gezeigt: Jeder, der auch nur ansatzweise etwas tut, das die Umwelt nicht zugrunde richtet, präsentiert sich als Retter der Welt. Ein Beispiel: Leichte Jacken wurden bisher hauptsächlich unter dem Performance-Aspekt vermarktet. Dabei sah die Argumentationslinie in etwa so aus: Leichte Jacken sparen Kraft, dadurch kann der Athlet seine Energie in die Fortbewegung stecken und ist schneller. So weit so gut.

2020 ändert sich jedoch diese Argumentationslinie: Jetzt werden leichte Jacken zu Leuchtturmprojekten des Umweltschutzes, weil ja weniger Material in der Produktion verbraucht wird. Robuste Jacken dagegen werden als besonders umweltfreundlich angepriesen, da sie eine maximale Lebensdauer aufweisen, was ebenfalls die Umwelt schont, denn dadurch kann der Kunde möglichst lange mit demselben Modell herumlaufen. Klingt erst mal lobenswert, doch wenn jede Saison neue Farben und Schnitte rauskommen, ist selbst die robusteste Jacke sehr bald untragbar. Genau daran scheitern viele kurzfristig gedachte „Umweltkonzepte“. Wenn bisherige Sales- und Marketingstrategien einfach ein bisschen grün angestrichen werden, anstatt sie konsequent zu Ende zu denken, hinterlässt das schnell einen schalen Beigeschmack. Denn wer vordergründig grüne Argumente nutzt, um noch mehr zu verkaufen, der macht genau das Gegenteil von dem, was er vorgibt zu tun.

Umweltschutz als Marketingthema

Das führt zu dem Eindruck, dass Öko für viele Hersteller in erster Linie ein Marketingthema ist, das in der Zeit von #fridaysforfuture einfach gut funktioniert. Hinzu kommt, dass Produktion und Entwicklung vieler Produkte bereits ziemlich ausgereizt sind. Herstellung und Materialien sind oft so weit optimiert, dass hier keine großen Performancesprünge mehr zu erwarten sind. Für das Marketing ist das ein Problem, denn so gibt es immer weniger Produkte mit echtem Differenzierungspotential und dadurch auch immer weniger Stories, die sich im Umfeld von Marke und Produkt erzählen lassen. In dieser Situation kommt das Umweltthema wie gerufen.

Wobei es prinzipiell gut ist, wenn die gleiche Produkt-Performance jetzt mit ökologischen Herangehensweisen erreicht wird. Doch das ist alles andere als einfach. Wesentlich leichter dagegen ist es, seinen Messestand mit nachhaltigen Parolen zu schmücken. Eine Strategie für die sich in diesem Jahr die unterschiedlichsten Marken entschieden haben.

Nicht jeder springt auf den Zug auf

Spannend an der Geschichte: Während man in den Textilhallen von der Öko-Thematik fast erschlagen wird, ist das Thema im Fitness- und Hardwarenbereich so gut wie nicht existent. Die Gründe dafür sind vielschichtig: Einer besteht darin, dass der Druck in diesem Bereich weniger groß ist, da die Hersteller nicht so sehr im Fokus der Öffentlichkeit stehen, aber es gibt auch andere Gründe. Ein Schuhhersteller aus Deutschland, der in Europa produziert und das so umweltfreundlich wie möglich tut, kommuniziert dieses Thema bewusst nicht. Zu groß sind die Bedenken, sich damit zu stark zu exponieren und dann beim kleinsten Fehler einen Shitstorm auszulösen.

Auch spannend: Große, stark nachgefragte Brands aus den USA mit sehr individuellem Sortiment nehmen in der Kommunikation ebenfalls Abstand von der Umweltthematik. Hier gibt es schlicht zu viele andere Themen, die in der Kommunikation wichtig sind, so dass Nachhaltigkeit im Marketing keine große Rolle spielt. Anders ausgedrückt: Wer genug eigene Geschichten erzählen kann, die spannend genug sind, der muss nicht auf den Umweltzug aufspringen und umgekehrt.

Das Problem an dieser Entwicklung: Für den Verbraucher wird es durch das intensive Umwelt-Marketing schwerer, die wirklich umweltfreundlichen Produkte und Marken zu finden. Der Unterschied zwischen Grün und "Greenwashing" ist oft nicht leicht zu erkennen und so muss jeder selbst, sehr genau hinsehen und sich kritisch fragen ob das, was einem aus dem Social-Feed entgegenblinkt wirklich umweltfreundlich oder einfach nur grün angestrichen ist.

Trotz aller Kritik lässt sich am Ende durchaus ein positiver Gedanke finden: Durch die intensive Kommunikation von allen Seiten ist das Thema in der Öffentlichkeit präsent. Welche Entscheidungen der Konsument dann vor diesem Hintergrund trifft, bleibt jedem selbst überlassen.

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