„Mia san mia“ in Tokio, „Echte Liebe“ in Chicago. Der FC Bayern und der BVB waren in der Sommerpause in Übersee unterwegs - auf Trainingslager, vor allem aber auf Werbetour.

Die beiden Klubs müssen sich - sowohl in der Bundesliga als auch international - nicht nur im sportlichen Wettbewerb messen, sondern auch im Kampf um Aufmerksamkeit, Reichweite und Werbeeinnahmen. Kurz gesagt: im Kampf ums Geld.

Die Werbereisen gelten als wirkungsvollstes Instrument, um die eigene Auslandsvermarktung anzukurbeln. Internationalisierung lautet das Schlüsselwort, das die Vereine in diesem Zusammenhang als Ziel ausgeben.

Der deutsche Rekordmeister und der BVB sind dafür in diesem Sommer zehntausende Kilometer unterwegs. Aus ihrer Sicht müssen sie das auch: „Ich glaube, der deutsche Fußball muss sich auf den Weg machen, um an Attraktivität zu gewinnen. Ansonsten fallen wir einfach zurück“, sagte Bayern-Finanzvorstand Michael Diederich im Rahmen der Asien-Tour des Rekordmeisters im Gespräch mit SPORT1 und weiteren Medien.

Bayern-Marketingchef: Bundesliga tut „viel zu wenig“ für Auslandsvermarktung

Doch die Bosse der beiden deutschen Top-Klubs zeigen sich zunehmend verärgert. Sie stört, dass sie die Internationalisierung der Bundesliga vermeintlich alleine schultern müssen.

Von den Bundesligisten waren nur der BVB und die Bayern auf Auslandsreise in Übersee, in der zweiten Liga lediglich Kaiserslautern (genau wie Dortmund in den USA). Ist das zu wenig, um den deutschen Markt zu stärken? „Viel zu wenig“, urteilte Bayern-Marketingchef Andreas Jung. Er hat eine klare Meinung: Wenn man sich international positionieren wolle, „genügt das definitiv nicht“.

Zwar wolle er keine Bundesligisten direkt kritisieren, doch er „erwarte von der Bundesliga mehr als diese zwei“. Man sei sich mit Dortmund einig darüber, dass man weltweit Fans habe, die nicht die Möglichkeit hätten, nach Deutschland ins Stadion zu kommen. „Deswegen müssen wir möglichst zu ihnen kommen. Das ist der kleinste Service, den wir bieten können. Und da ist es für mich nicht nachzuvollziehen, dass es andere nicht tun“, betonte der Marketing-Boss.

Doch auch die Deutsche Fußball Liga (DFL) sieht er in der Pflicht. Sie sollte die Möglichkeit ergreifen, „den einen oder anderen Klub aufzufordern, sich international auch zu positionieren“ oder Spiele in anderen Ländern zu absolvieren, die für die TV-Vermarktung der DFL wichtig seien, forderte Jung. Hierfür könne die Liga etwa höhere finanzielle Anreize für Auslandsreisen anbieten.

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Gerade im Vergleich zur Premier League sieht Jung in der Auslandsvermarktung eine „sehr große“ Lücke. „Das ist wie, wenn Sie ein Luxusgut mit einem normalen Gut vergleichen. Dann ist natürlich die Nachfrage nach dem Luxusgut viel größer. Und das ist der große Unterschied und das ist das Dilemma, das wir haben“, resümierte er die Situation der Bundesliga.

Bayern-Präsident Hainer: „Aber das reicht nicht“

Zuvor hatte bereits Bayern-Präsident Herbert Hainer Kritik an den übrigen Bundesligisten geübt. Andere Klubs hätten „genügend Anknüpfungspunkte für mehr Präsenz im internationalen Bereich“, sagte er dem Münchner Merkur kürzlich. Und erklärte: „Egal, ob es sich um ausländische Spieler, Sponsoren oder anderweitige Beziehungen handelt. Da passiert nach meinem Dafürhalten zu wenig.“ Es könne „nicht sein, dass nur Bayern und Dortmund die Bundesliga in die Welt tragen“.

Es gebe nur ein, zwei Zugpferde der Bundesliga, legte Hainer auf der Asien-Reise der Bayern nach. „Der FC Bayern ist definitiv eines davon, aber das reicht nicht.“ Mit den Erlösen, die die DFL in der Auslandsvermarktung erziele, würde es eher rückwärts als vorwärts gehen.

Doch nicht nur beim Rekordmeister sieht man das offenbar so. Die BVB-Führung äußerte sich fast wortgleich. Carsten Cramer, Marketing-Chef der Dortmunder, sagte vor Journalisten in Chicago, der BVB sei als „einer von zwei Lokomotiven des deutschen Fußballs“ als Botschafter der Liga unterwegs. Die Premier League habe einen riesigen Vorsprung. Aus seiner Sicht gebe es zwei Möglichkeiten: „Das zu akzeptieren oder versuchen, dagegen anzugehen.“

So sei die USA-Reise für die Dortmunder auch harte Arbeit gewesen - kein Ausflug, auf dem man ein paar Fähnchen verteile. „Wir glauben, dass das für die Bundesliga extrem wichtig ist – und bleiben bei der Hoffnung, dass das auf Dauer nicht nur etwas ist, was Borussia Dortmund und die Kollegen aus dem Süden zu schultern haben. Das ist am Ende auch latent unfair, weil es auf die Substanz geht.“ Man müsse „in den Märkten präsent sein“, forderte Cramer. „Es bringt aber nichts, wenn wir uns immer nur beklagen.“

BVB-Boss Watzke: Es drohe die „Verzwergung der Bundesliga“

Die Debatte um die Internationalisierung und Vermarktung der Bundesliga ist nicht gänzlich neu.

Ende 2020 forderte der damalige Bayern-Boss Karl-Heinz Rummenigge, die DFL müsse versuchen, den deutschen Fußball „noch mehr zu internationalisieren, ihn noch mehr in die Welt hinauszutragen“. Es gebe „weiter weiße Flecken auf der Landkarte, auf denen die Bundesliga gar nicht stattfindet. Das bedauere und bemängele ich.“

Auch BVB-Boss Hans-Joachim Watzke meldete sich vor rund einem Jahr kritisch zu Wort. Beim Thema Auslandsvermarktung habe die Liga „ehrlicherweise noch gar nicht richtig angefangen, unser Potenzial richtig auszuschöpfen“, sagte er damals im kicker. Jeder Bundesligist und zahlreiche Zweitligisten sollten „raus in die Kernmärkte“ gehen, forderte Watzke.

Würden die Bundesligisten das nicht tun, oder gar Widerstand gegen eine solche Strategie leisten, sah Watzke eine düstere Zukunft auf die Liga zukommen. „Wenn man ehrlich ist, dann wäre das das Programm zur totalen Verzwergung der Bundesliga. Das kann doch niemand ernsthaft wollen.“

Rummenigge stellt vernichtendes Urteil aus

In die gleiche Kerbe schlug der BVB-Boss noch einmal, als im Mai der Investoren-Deal der DFL wegen den Gegenstimmen einiger Klubs platzte. Dieser hätte den Bundesligisten hohe zusätzliche Einnahmen beschert. Der BVB-Chef, der gleichzeitig auch Aufsichtsratsvorsitzender der DFL ist, monierte, dass der Investitionsrahmen für die Auslandsvermarktung damit nicht gegeben sei und sich alles verzögere. „Aber dieses Thema ist ja offensichtlich dann auch vielen in der Liga nicht ganz so wichtig, was die Wettbewerbsfähigkeit und Ähnliches angeht“, stichelte er. Und sagte gereizt: „Uns soll in nächster Zeit niemand mehr mit Solidaritätsthemen kommen.“

Ob die anderen Bundesligisten sich von den Appellen der Bayern- und BVB-Bosse angesprochen fühlen? Angesichts der immer weiter auseinanderklaffenden finanziellen Lücke zur Premier League und anderen Investoren-Klubs birgt das Thema weiter Zündstoff.

Unlängst urteilte bereits Rummenigge: „Wir sind katastrophal aufgestellt in der Auslands-TV-Vermarktung.“ Es seien einmal Einnahmen von 800 Millionen Euro pro Saison geplant gewesen - „wir sind jetzt bei 160 Millionen“, sagte er auf dem SPOBIS-Kongress. Die Premier League erhalte für drei Spielzeiten rund 6,15 Milliarden Euro, 2,05 Milliarden pro Saison. Im Vergleich zur Bundesliga also mehr als das Zehnfache.